Hubo un tiempo en que cuidarse significaba, sencillamente, cuidarse. Dormir lo suficiente, comer con cierto criterio, pasear sin rumbo, llamar a un amigo cuando la tristeza apretaba. Eran gestos modestos, gratuitos en su mayoría, patrimonio común de cualquiera con un poco de tiempo y algo de sentido común. Ese tiempo ha terminado. El cuidado personal se ha convertido en una industria (self-care) que factura cientos de miles de millones de dólares anuales, y como toda industria de ese calibre, necesita generar demanda constantemente. Ya no basta con estar razonablemente bien; ahora hay que optimizar el bienestar, cuantificarlo, invertir en él. La calma se ha convertido en un producto de lujo, y la ansiedad, en el motor que impulsa su consumo.

Observemos el fenómeno de las aplicaciones de meditación. Calm, Headspace y sus innumerables imitadoras prometen serenidad en diez minutos diarios. El problema es que han convertido la meditación —una práctica milenaria basada en la ausencia de objetivos— en otra tarea más de la lista. Ahora puedes sentirte culpable no solo por no ir al gimnasio, sino también por no haber completado tu sesión de mindfulness. La aplicación te envía notificaciones recordándote que no has meditado, generando precisamente la ansiedad que supuestamente debía aliviar. El medio se ha comido el fin.

Pero esto es solo el principio. La industria del bienestar ha comprendido que el malestar contemporáneo es una mina inagotable. Estrés laboral, agotamiento digital, crisis existenciales de mediana edad, soledad estructural: cada síntoma del capitalismo tardío tiene su producto correspondiente. Retiros de silencio a dos mil euros el fin de semana. Suplementos de adaptógenos cuya eficacia nadie ha demostrado. Diarios de gratitud diseñados en Copenhague. Velas aromáticas que cuestan lo que una cena. La promesa es siempre la misma: si compras esto, te sentirás mejor.

Lo perverso del asunto es que la industria del self-care se alimenta del fracaso de sus propias promesas. Si la vela aromática funcionara de verdad, solo comprarías una. Si la aplicación de meditación te curara la ansiedad, cancelarías la suscripción. El modelo de negocio requiere que nunca estés del todo bien, que siempre necesites un poco más, el siguiente nivel, la versión premium. El bienestar se ha convertido en una zanahoria atada a un palo que nosotros mismos cargamos.

Consideremos también la dimensión de clase que atraviesa todo esto. El autocuidado de catálogo —retiros en Bali, coaching personalizado, terapias alternativas— está reservado a quienes pueden pagarlo. Para el resto, quedan los sucedáneos: la cuenta de Instagram que nos recuerda que deberíamos querernos más mientras nos muestra vidas inalcanzables, el podcast de autoayuda escuchado en el metro camino a un trabajo que nos destruye. El bienestar como aspiración estética, nunca como realidad material.

Y luego está la culpa. La industria del bienestar ha conseguido individualizar problemas que son estructurales. ¿Estás agotado? No es que trabajes demasiadas horas por un sueldo insuficiente; es que no practicas suficiente yoga. ¿Tienes ansiedad? No es que vivas en un sistema diseñado para generarla; es que no has encontrado tu rutina matutina ideal. El mensaje implícito es siempre el mismo: si no estás bien, es tu culpa, y la solución pasa por consumir más.

Esta transferencia de responsabilidad resulta extraordinariamente conveniente para quienes se benefician del statu quo. Mientras estemos ocupados optimizando nuestro bienestar individual, no cuestionaremos las condiciones colectivas que lo imposibilitan. El self-care, en su versión comercial, funciona como válvula de escape: permite sobrellevar lo insoportable sin transformarlo.

Nada de esto significa que cuidarse sea malo, ni que la meditación sea inútil, ni que buscar ayuda profesional sea un error. El problema no es el autocuidado; es su mercantilización. El problema es que nos han vendido como novedad lo que siempre fue obvio, y nos cobran por ello, es decir, es una estafa. El problema es que han convertido la necesidad humana de descanso y conexión en otra oportunidad de negocio.

El verdadero autocuidado —el que no genera beneficios para nadie más que para ti— sigue siendo posible, pero requiere un acto casi subversivo: negarse a consumir. Dormir sin aplicaciones que midan tu sueño. Pasear sin podcast. Sentarte en silencio sin que nadie te guíe. Llamar a ese amigo, aunque no haya un artículo de Medium que te lo recomiende.

La calma no se compra. Y quien te diga lo contrario probablemente esté intentando venderte algo.