En algún momento de los últimos quince años, las grandes corporaciones descubrieron el ecologismo. No como imperativo ético ni como respuesta a la crisis climática, sino como oportunidad de marketing. El resultado es una de las estafas semánticas más sofisticadas de nuestra época: el greenwashing, la práctica de aparentar responsabilidad ambiental mientras se continúa exactamente igual que antes, o peor.
El fenómeno es tan ubicuo que ya casi no lo vemos. Petroleras que plantan árboles mientras extraen crudo del Ártico. Aerolíneas que ofrecen «compensar tu huella de carbono» por dos euros mientras sus aviones siguen quemando queroseno. Fast fashion con «colecciones conscientes» fabricadas en las mismas fábricas que el resto. El lenguaje de la sostenibilidad ha sido capturado por quienes más insostenibles son.
Analicemos la mecánica. El greenwashing funciona porque explota la brecha entre lo que los consumidores quieren creer y lo que están dispuestos a verificar. Queremos sentirnos bien con nuestras compras; no queremos investigar cadenas de suministro. Bastará con que el producto tenga una etiqueta verde, una hoja en el logotipo, una frase sobre compromiso medioambiental. La apariencia de sostenibilidad es casi tan valiosa como la sostenibilidad real, y muchísimo más barata de producir.
Las técnicas se han vuelto sofisticadas. Está la palabra vacía: «eco-friendly», «natural», «verde», términos sin definición legal que pueden aplicarse a prácticamente cualquier cosa. Está el dato irrelevante: «80% menos plástico en el envase» cuando el producto sigue siendo igual de dañino. Está la comparación tramposa: «más sostenible que nuestra línea anterior», que puede significar pasar de catastrófico a muy malo. Cada frase está diseñada para sugerir sin afirmar, para evocar sin comprometerse.
Y luego están los sistemas de compensación de carbono, quizás el mecanismo de greenwashing más ingenioso jamás inventado. La idea es simple: contaminas aquí, plantas árboles allá, el balance queda neutro. Pero los estudios demuestran que la mayoría de estos programas son ineficaces o directamente fraudulentos. Los árboles plantados mueren, se queman, nunca llegan a absorber el carbono prometido. Mientras tanto, la empresa sigue emitiendo y el consumidor sigue comprando con la conciencia tranquila. Es una indulgencia medieval con formato contemporáneo: pagas y tus pecados quedan perdonados.
El caso de la industria de la moda es particularmente obsceno. Empresas que producen decenas de miles de diseños nuevos al año, que incentivan el consumo compulsivo, que operan con modelos de obsolescencia acelerada, lanzan «líneas sostenibles» que representan el 1% de su producción. Es como si una fábrica de armas vendiera un modelo pintado de verde y se anunciara como empresa pacifista. La línea sostenible no compensa el daño; lo encubre.
¿Por qué funciona? Porque el greenwashing explota nuestra impotencia. Sabemos que el planeta se calienta, que los ecosistemas colapsan, que algo debemos hacer. Pero las soluciones reales —transformaciones sistémicas de cómo producimos y consumimos— están fuera de nuestro alcance individual. Lo que sí podemos hacer es comprar productos con etiquetas verdes. El greenwashing convierte la acción política en decisión de consumo, y en el proceso la neutraliza por completo.
Hay además una función ideológica más profunda. El greenwashing sugiere que el problema puede resolverse dentro del sistema que lo creó. Que el capitalismo puede ser verde, que el crecimiento infinito puede ser sostenible, que no hace falta cambiar nada estructural, solo elegir mejor nuestras compras. Es la fantasía de una salida que no requiere sacrificio, de una transición ecológica compatible con seguir exactamente igual. Una mentira extraordinariamente conveniente para quienes más tienen que perder con cualquier cambio real.
La alternativa no es el cinismo ni la inacción. Es la literalidad: exigir que las palabras signifiquen algo. Cuando una empresa dice «sostenible», preguntar: ¿según qué métrica, verificada por quién, comparada con qué alternativa? Cuando un producto dice «eco», recordar que esa palabra no tiene ningún significado legal. Y sobre todo, aceptar que la sostenibilidad real no cabe en una etiqueta: requiere producir menos, consumir menos, cuestionar la premisa misma de que comprar puede salvar el planeta.
El mundo no se salvará eligiendo mejor en el supermercado. Pero al menos podemos negarnos a que nos vendan la destrucción envuelta en papel reciclado.