Hay una frase que se repite en los despachos donde se decide qué películas se hacen, qué series se renuevan, qué libros se publican, qué canciones se promocionan: «Los números no acompañan». Es una frase definitiva, inapelable, que cierra conversaciones. Frente a los números no hay argumento posible. Los números, como los dioses antiguos, no se discuten; se obedecen. Esta fe en los datos ha transformado la cultura de maneras que apenas empezamos a comprender. Ya no decidimos qué es bueno y luego medimos cuánto éxito tiene. Medimos el dato, qué tiene éxito y eso se convierte, automáticamente, en bueno. La métrica ha dejado de ser herramienta de evaluación para convertirse en criterio de valor.

Pensemos en Netflix, el ejemplo paradigmático. La compañía mide todo: cuántos usuarios empiezan una serie, cuántos la abandonan, en qué minuto exacto la abandonan, qué escenas rebobinan, qué escenas aceleran. Estos datos alimentan algoritmos que predicen qué contenido funcionará antes de que se produzca. Las decisiones creativas se toman, literalmente, en función de lo que la hoja de cálculo aconseja.

El resultado tiene nombre: contenido optimizado. Series con ganchos en los primeros cinco minutos porque los datos dicen que ahí se decide el abandono. Películas con ritmo frenético porque los datos dicen que la pausa pierde espectadores. Finales abiertos porque los datos dicen que generan más conversación online. No es que estas decisiones sean siempre malas; es que no son decisiones creativas, son decisiones estadísticas.

El problema es que los datos solo pueden medir lo que ya existe. Pueden decirte qué funcionó ayer; no pueden decirte qué funcionará mañana si es genuinamente nuevo. Ningún algoritmo habría predicho el éxito de «Breaking Bad», una serie sobre un profesor de química que cocina metanfetamina que tardó temporadas en encontrar audiencia. Ningún dato habría recomendado producir «The Wire», una serie densa y exigente que fue un fracaso comercial durante su emisión. Estas obras existieron porque alguien con criterio apostó por ellas contra los números.

En el mundo gobernado por métricas, ese alguien está desapareciendo. Los ejecutivos con olfato, los editores con criterio, los productores dispuestos a arriesgar: todos han sido sustituidos o neutralizados por dashboards. La intuición se ha convertido en defecto; la convicción, en irresponsabilidad. El único juicio válido es el que puede respaldarse con datos, y el único dato disponible es el pasado.

Esto tiene consecuencias profundas sobre qué cultura producimos. Si solo hacemos lo que los números predicen que funcionará, produciremos variaciones infinitas de lo que ya funcionó. Más de lo mismo, ligeramente modificado, eternamente repetido. Las métricas son conservadoras por naturaleza: extrapolan tendencias existentes, penalizan desviaciones, castigan lo inesperado. Una cultura gobernada por métricas es una cultura incapaz de sorprenderse a sí misma.

Y hay algo más insidioso. Los datos no son neutrales; son producto de sistemas que tienen sesgos propios. Lo que Netflix mide como «éxito» es tiempo de visualización en la plataforma —no satisfacción del espectador, no impacto cultural, no valor artístico—. Una serie que se ve mucho pero se olvida al instante puntúa mejor que una que se ve menos pero transforma a quien la ve. La métrica define qué cuenta; qué cuenta determina qué se produce; lo que se produce refuerza la métrica. Es un bucle cerrado.

En el mundo editorial ocurre algo similar. Las decisiones de publicación se toman cada vez más en función de datos de preventa, tendencias de búsqueda, rendimiento de títulos comparables. El manuscrito brillante pero difícil de categorizar tiene menos probabilidades de encontrar editor que el derivativo pero predecible. Los datos favorecen lo seguro; lo seguro es, casi por definición, lo que ya conocemos.

¿Qué hemos perdido? Difícil saberlo, porque lo perdido es precisamente aquello que nunca llegó a existir. Las series no producidas, los discos no grabados, los libros no publicados: todo aquello que los números desaconsejaron y que ningún humano con autoridad defendió. Un patrimonio cultural fantasma que no podremos evaluar porque nunca tuvo la oportunidad de fracasar ni de triunfar.

La salida no es rechazar los datos —contienen información valiosa—, sino negarles el estatus de oráculo. Recordar que son herramientas, no jueces. Que miden algunas cosas y otras no. Que el pasado no predice el futuro cuando el futuro se atreve a ser diferente. Recuperar espacios donde el criterio humano tenga la última palabra, aunque se equivoque.

Porque la cultura es precisamente aquello que no puede medirse en tiempo real. Su valor emerge con el tiempo, en la conversación, en el impacto sobre vidas que ningún algoritmo está diseñado para rastrear. Gobernarla con métricas es como evaluar el amor contando los mensajes de texto.

Los números no acompañan, dicen. Quizás el problema es que los hemos dejado conducir.